La articulación entre comunicación y salud a partir de una reflexión sobre las campañas de bien público. Una crítica hacia el tipo de relaciones que configuran las campañas de comunicación y salud. El texto expone una serie de interrogantes sobre el lugar de los emisores y receptores y sobre las estrategias de enunciación de este tipo de acciones comunicacionales.

Las campañas de comunicación en salud son un tema sensible y controversial. Sensible porque quienes las impulsan, excluyendo aquí a laboratorios y empresas alimenticias, consideran que una mayor información redundará en mejores condiciones de salud de los/as destinatarios/as, dado que podrán modificar prácticas de su vida cotidiana promoviendo condiciones más saludables de salud, a la vez que previenen enfermedades diversas.

Controversial porque, en muchos casos, los modelos tanto de comunicación-información (sobre todo en lo que hace a la relación entre quienes ocupan el lugar de la emisión y quienes el lugar de la recepción), como así también la mirada sobre las razones, motivaciones y -por qué no- los mecanismos, motivaciones y procesos en y por los cuales las personas modifican sus prácticas no son tan claras ni explícitas y no suelen reproducir modelos imperativos.

Antes de avanzar, vale la aclaración de que no está en los fines de este ensayo discutir ni problematizar la situación de medicalización y biomedicalización de la vida cotidiana, ni volver a argumentar sobre lo ya analizado por investigaciones diversas respecto a que las condiciones de salud son definidas, en su gran medida, por las cuestiones estructurales de la vida social, en las cuales la adquisición de los llamados hábitos no puede modificar. Estudios clásicos como el de Asa Cristina Laurell sobre la salud-enfermedad como proceso social o la investigación británica “Inequalities in health” más conocida como Informe Black, ya lo han demostrado. Es el punto de partida.

De lo que se trata es, en ese marco, de comprender que toda construcción de un público, un destinatario/a se basa en una relación. Entre un espacio de emisión que está ocupado por quien habla, dice, propone u ordena, y un espacio de recepción que es aquella construcción imaginaria que configura quiénes y cómo son aquellos/as que escuchan, miran y deben actuar en consecuencia. Surge así la pregunta por el contrato entre estas partes que se configura en una campaña de comunicación en salud.

Si miramos las campañas de promoción de la salud y prevención de enfermedades de los últimos años en nuestro país (por poner una fecha y lugar) veremos distintas formas de interpelar al público destinatario, estrategias diferentes de llamar su atención y de acercarles información más o menos relevante para su vida cotidiana. Estos modelos responden a paradigmas no siempre coincidentes acerca de cómo piensan quienes deciden realizar la campaña a las personas, a sus costumbres y rutinas, a las relaciones que establecen con su propio cuerpo, con la comunidad a la que pertenecen y con las condiciones que estructuran sus contextos y ambientes.

Comunicar desde una institución dedicada a la salud –a través de materiales impresos, digitales, sonoros y/o audiovisuales– genera un tipo de relación con aquellos a quienes se busca interpelar y movilizar.

La relación entre comunicación y salud es de larga data y se ha nutrido de diferentes aportes, corrientes y disciplinas. Como antecedentes es posible identificar el surgimiento del periodismo científico -cuyo fin es divulgar las novedades científico-médicas y aportar a la configuración de una “cultura científica” (Terán; 1983)-, a partir del cambio del siglo XIX al XX, en la cual convergen diversas influencias y conviven conceptos como progreso, evolución, raza, lucha por la vida, selección natural, organismo y enfermedad social, estadios humanos inferiores y superiores y determinación biológica, entre otros, que son usados para dar cuenta de fenómenos sociales, políticos, culturales y económicos. También, ha dejado su marca el desarrollo de la publicidad de las medicinas durante la consolidación de la prensa escrita, en paralelo con la expansión de la industria farmacéutica; o el reconocimiento en textos fundantes de la sociología moderna como son los de la Escuela de Sociología Chicago donde se describe el rol central de la prensa en la formación de opiniones y valores en las sociedad industriales en crecimiento (Thomas y Znaniecki; 1918), que se traducen en prácticas sociales, entre las cuales se encuentran los procesos de salud y enfermedad, transformados reciente y abruptamente por la reorganización social ocurrida ante el ampliación de las ciudades y la inmigración masiva desde zonas rurales hacia espacios urbanos con la consecuente ruptura de los lazos comunitarios tradicionales.

En líneas generales, a lo largo de la historia de la comunicación en y para la salud hemos visto la presencia de fuertes modelos normativos en relación con las conductas y acciones de la población destinataria. Numerosos mensajes difundidos por soportes diversos nos dicen qué comer y cómo hacerlo, cómo comportarnos en la intimidad o cómo conformar nuestra familia y criar a nuestros/as hijos/as, a la vez que nos proponen prácticas universales donde no son incorporadas las condiciones en las cuales transcurre la vida familiar, laboral y comunitaria de los/as destinatarios/as.

En este sentido, es posible llamar la atención sobre algunos aspectos respecto de aquello que implica la elección de un formato de campaña a la hora de impulsar acciones de comunicación-información en salud.

En primer lugar, la propia noción de campaña contiene en sí misma una fuerte impronta ofensiva y hasta bélica. Una campaña busca la modificación de una situación inicial en un tiempo y espacio acotados, en una dirección específica y con un resultado prefinido en términos de magnitud. Será eficiente o exitosa cuando logre modificar esa situación inicial. En el ámbito de la salud hay campañas de vacunación, de donación de sangre, de promoción de la lactancia materna, de lucha contra el tabaquismo, entre otras, que incorporan una dimensión comunicacional. Los objetivos de estas campañas pueden ir desde cuestiones que tienen que ver con modificar prácticas, sensibilizar ante ciertas temáticas, informar sobre riesgos ante ciertas circunstancias o sobre nuevos tratamientos o medicamentos.

Una idea recurrente entre impulsores de campañas de comunicación en salud es que su objetivo es el de la llegada. Llegar a la población con la información de salud adecuada y atractiva con el fin de prevenir alguna enfermedad o promover algún hábito que redundará en la mejora de la salud, es una preocupación que aparece con fuerza en las motivaciones de estas acciones. Este tipo de objetivos, se sostiene en la convicción de que el fin de las campañas es acercar a la población a información de salud validada científicamente para que entiendan que esas son las mejores prácticas para su salud

Es de destacar el uso del verbo llegar, dado que da cuenta de una distancia, una lejanía, una separación entre dos puntos de un espacio; en este esquema la población es figurada como un ente abstracto, que está lejos, allá, afuera, y debe ser alcanzada. El objetivo es llegar –no se hace referencia a una vuelta o regreso–, entregar la información, colocarla y allí termina el recorrido. Es un vínculo unidireccional, que va de un lado al otro pero que no tiene retorno.

De la mano de este llegar a la población pueden encontrarse objetivos de campañas en torno a la idea de llamar la atención. Este fin es el que justifica la búsqueda de formatos y propuestas innovadoras. Interesa resaltar en este punto, que más allá del medio específico, lo que se observa es que la construcción de la relación con aquel otro-destinatario, quien debe modificar sus prácticas, es similar al ejemplo anterior. Es decir, en esta lógica, las acciones de promoción de la salud fracasarían cuando no logran llamar la atención de la población, que es imaginada muchas veces como poco informada o con dificultades para establecer criterios válidos sobre estos temas.

Por otra parte, resulta también interesante pensar en los contenidos explícitos e implícitos de las campañas de comunicación en salud, y hablar de contenidos es hablar de discursos y de lenguajes. Al igual que en educación se puede hablar de currículo oculto, en comunicación en salud podemos decir que la definición de contenidos, estéticas colores, imágenes combinadas como una forma de interpelación al otro/a, junto con la elección de tiempos verbales más o menos imperativos, y su adaptación a diferentes formatos materiales (desde los que son posibles de imprimir, los audiovisuales o los que se apoyan en soportes digitales) van a establecer una forma de relación con ese otro/a. Si elegimos decirle a quién queremos que lea, mire y haga algo con el mensaje que elaboramos: “cuídate”, “hacé ejercicio”, “lávate las manos”, “evitá el sol”, “comé sano”, “visitá al odontólogo”; posiblemente estemos pensando que no lo hace, o la hace poco y mal en función de aquello que establecemos como lo saludable.

Así, quienes desde este tipo de campañas poseen la posibilidad de ocupar el espacio de la enunciación, configuran una voz autorizada sobre lo que es legítimo o no en relación con las prácticas cotidianas de salud. Además de poner en el otro/a, el peso de la responsabilidad, de la culpa, de la norma moral, modelan gran parte de la expresión pública que establece lo que es adecuado e inadecuado al buen funcionamiento de los cuerpos, concebidos en tono a la universalidad de lo biológico.

Así, en este tipo de construcción, se aboga por una vinculación vertical con aquellos grupos de población configurados como destinatarios de los mensajes, a la vez que al analizar su dimensión enunciativa se vislumbra la pretensión pedagogizante en torno a una autoconciencia saludable, muy afín a las perspectivas de la biomedicalización

Por último, recientemente han aparecido trabajos en torno a los cambios en la manera de planificar e implementar campañas de comunicación en salud que genera la incorporación en la vida cotidiana de nuevos soportes tecnológicos para la información y la comunicación, como las redes sociales y los consumos audiovisuales a demanda. En este ensayo, se sostendrá que, si bien, estos soportes tecnológicos reconfiguran las relaciones comunicacionales antes mencionadas, las cuestiones centrales que siguen siendo las mismas. Es decir, seguimos discutiendo sobre las mismas cosas ¿quién habla? ¿para quién? ¿para qué? La pregunta en relación a sobre la comunicación y la información como derecho siguen vigentes. No es una discusión sobre la tecnología, sino que eje continúa siendo sobre la posibilidad de la autonomía en relación con la toma de decisiones sobre nuestro cuerpo y la relación con aquello que lo afecta, lo modifica o la daña.

No hay cierre ni recomendaciones en este ensayo. Simplemente el rechazo hacia ese imaginario presente en gran parte de las campañas de comunicación en salud que asume una forma de comunicación paternalista que simula cercanía y afinidad cuando sólo hay mascarada. Un tipo de construcción que apela al guiño e intenta jugar la empatía sin revisar las relaciones entre las partes en cuestión. Es decir, que considera que hay un único lugar del saber y de información legítima y un único lugar de la desinformación, el no saber y hasta la ignorancia; y entre éstos, en gran medida, no es posible la intercambio ni la atenuación de las asimetrías.